ผมอยู่ทุกวันแหละคร้าบ!
สโลแกนอันแสนคุ้นหูของวสันต์ เบนซ์ทองหล่อ นายใหญ่แห่งอาณาจักรเบนซ์ทองหล่อ ดีลเลอร์อย่างเป็นทางการของแบรนด์รถหรู เมอร์ซีเดส-เบนซ์ ที่โด่งดังที่สุดและทำยอดขายได้สูงสุดในประเทศไทย
ชายผู้นี้คือนักธุรกิจตัวพ่อที่เคยทำให้โลกต้องตะลึงมาแล้วในฐานะนักขายมือทองที่ขายเมอร์ซีเดส-เบนซ์ รุ่น 190e ได้มากที่สุดในประวัติศาสตร์
ย้อนกลับไปเมื่อต้นปี 90 สมัยนั้นรถเบนซ์ยังถือเป็นพาหนะสำหรับเศรษฐีเท่านั้น ดูเป็นสิ่งที่เกินเอื้อมของชนชั้นกลางทั่วไป จนกระทั่งการมาถึงของ Mercedes – Benz 190e หรือที่คนเรียกกันติดปากว่า เบบี้เบนซ์ เพราะเป็นรถรุ่นขนาดเล็กที่เมอร์ซีเดสผลิตออกมาเป็นครั้งแรก และเป็นต้นแบบของ C-Classในเวลาต่อมา
วสันต์ ซึ่งตอนนั้นยังใช้นามสกุล โพธิพิมพานนท์ ตัดสินใจทำตลาดให้เจ้า 190e คันนี้ ด้วยแคมเปญระห่ำแบบที่ไม่เคยมีดีลเลอร์ในไทยเจ้าไหนเคยทำมาก่อน และไม่มีใครกล้าทำ ด้วยการหั่นราคาจาก 1.8 ล้าน เหลือ 1.2 ล้านบาท พร้อมโปรโมชั่นดาวน์ 10% ผ่อนเดือนละหมื่นเจ็ด!
ส่วนผลตอบรับน่ะหรือครับ… คุณวสันต์เล่าให้ฟังว่า ในวันที่เปิดจองวันแรก ลูกค้ามารอจองรถตั้งแต่ตีห้า! ต่อคิวกันยาวเหยียดเหมือนคนไข้รอหมอ พนักงานจดใบจองกันมือหงิกทั้งวัน! เพราะสาวกผู้บูชาดวงดาวเป็นสรณะทุกคนอยากได้เบนซ์ในราคาที่เอื้อมถึง
เปิดจองได้แค่อาทิตย์เดียว ก็ต้องปิดการจอง เพราะออเดอร์ถล่มทลายกว่า 7,000 คัน ทั้งที่ยอดสั่งจากบริษัทแม่มีแค่ 2,000 คันเท่านั้น บริษัทแม่ของเมอร์ซีเดส-เบนซ์ เยอรมันต้องระดมเรียกรถในสต็อกจากประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกคืน แล้วส่งมาที่เมืองไทย ซึ่งก็หามาได้ราว 6,000 คัน
ยอดขายขนาดนี้ภายในระยะเวลาเท่านี้ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน ผู้บริหารจากเมอร์ซีเดส-เบนซ์เยอรมันถึงกับบินมาที่ไทย เพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้น?
วสันต์ โพธิพิมพานนท์ จึงได้รับการบันทึกชื่อในฐานะดีลเลอร์ที่ขายเบนซ์ได้มากที่สุดในโลก ซึ่งทุกวันนี้ก็ยังไม่มีใครลบสถิตินี้ได้
จนมาถึงปี 2540 เกิดวิกฤติต้มยำกุ้ง วสันต์ เบนซ์ทองหล่อ ก็สร้างความฮือฮาอีกครั้ง เมื่อผุดไอเดียโครงการ “ตลาดนัดคนเคยรวย” ขึ้นมา กระแสตอบรับดีจน CNN ต้องบินมาทำข่าว กลายเป็นต้นแบบของการเปิดท้ายขายของในเวลาต่อมา
แคมเปญนี้ดูเผินๆ เหมือนไม่เกี่ยวกับเบนซ์ แต่เอาเข้าจริง ถือเป็นการซื้อใจคนรวยตกอับอย่างแยบยล เพราะเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น พ่อค้าแม่ค้ารวมที่เคยมาเปิดท้ายที่เบนซ์ทองหล่อ รวมถึงลูกค้า ต่างพากันมาซื้อเบนซ์ที่เบนซ์ทองหล่อกันถ้วนหน้า
เบื้องหลังความสำเร็จของเบนซ์ทองหล่อ นอกจากความขยันผุดสารพัดแคมเปญโปรโมชั่นโดนใจต่าง ๆ นา ๆ ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์โดดเด่นของเบนซ์ทองหล่อ ที่หาไม่ได้จากดีลเลอร์เจ้าอื่นอย่าง “เจ็บป่วยขึ้นมา อาสาผ่อนแทนให้” , “ขับเบนซ์ใหม่ ง่ายนิดเดียว – เอาอะไรมาดาวน์ก็ได้ “ , “ซื้อเบนซ์ตอบแทนพระคุณแม่”, “พระเครื่องแลกเบนซ์”, “แวะมาหาเรา เอาน้ำแร่ไปดื่มฟรีห้าโหล” ฯลฯ แล้ว
ศิลปะการตั้งชื่อที่ทั้ง เด็ด-โดน-ดึงดูด ก็มีส่วนสำคัญ
เบนซ์ทองหล่อ เน้นตั้งชื่อด้วยภาษาพูดทั่วไป สั้น กระชับ และสื่อความหมายตรง ๆ จริงใจ ไม่อ้อมค้อม ไม่ใช้ภาษาโฆษณาหรูแต่กลวง อย่างที่บริษัทขายรถส่วนใหญ่เขาใช้กัน ไอ้ประเภท “นวัตกรรมยานยนต์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคุณ” หรือ “สะกดทุกสายตา สะท้อนนวัตกรรมแห่งอนาคต” แบบนี้ไม่เอา เพราะฟังแล้วไม่เห็นรู้สึกอยากได้เบนซ์สักนิด
“เบนซ์ตู้วีโต้ รถคันใหญ่ราคาเล็ก”
“จะซื้อรถ หรือ ซื้อลด” (ถูกกว่านี้มีที่ไหน)
“ถูกกว่าเช่าแท็กซี่ GLA ผ่อนวันละ 500”
“ลูกค้าเรื่องใหญ่ กำไรเรื่องเล็ก”
มันต้องแบบนี้ ใช้ภาษาแบบลูกทุ่ง แต่ชัดเจน ตรงประเด็น รู้ว่าต้องการบอกอะไร ฟังแล้วน่าสนใจขึ้นมาทันที ไม่แปลกใจเลยทำไมทุกครั้งที่ออกแคมเปญใหม่ ๆ มาทีไร เป็นต้องเรียกเสียงฮือฮาจากบรรดานักเลงรถกันถ้วนหน้า
แต่ในมวลหมู่ชื่อแคมเปญโดน ๆ ทั้งหลายนั้น ที่โดนที่สุด เห็นจะหนีไม่พ้น “คนดีไม่ต้องดาวน์”
สาระสำคัญของแคมเปญก็ตามชื่อ ไม่ต้องมีเงื่อนไขอะไร ขอแค่คุณเป็นคนดีก็พอ
แคมเปญนี้ได้รับความสนใจอย่างคับคั่ง ช่วงนั้นเบนซ์ทองหล่อต่างมีคนดีมาเยือนไม่ขาดสาย แม้แต่กลุ่มลูกค้าที่นึกไม่ถึงก็โผล่มากับเขาด้วย…
เรื่องมีอยู่ว่า หลังจากประกาศแคมเปญนี้ไปไม่นาน ปรากฎว่ามีเจ้าอาวาสจากวัดแห่งหนึ่ง เดินทางมาหาคุณวสันต์ที่เบนซ์ทองหล่อ เปิดประตูเข้ามาในโชว์รูมท่ามกลางความงุนงงของคุณวสันต์และทีมเซลล์ ใครนิมนต์ท่านมา? วันนี้ไม่ใช่วันพระสักหน่อย
แล้วหลวงพ่อรูปนั้นก็กล่าวว่า
“อาตมาเป็นผู้ทรงศีล เป็นคนดี เพราะฉะนั้นขอเบนซ์ให้อาตมาขี่”
คนดีขี่เบนซ์ไม่ต้องดาวน์… แม้แต่ผู้ทรงศีลยังอยากได้
เล่นเอานิมนต์กลับวัดแทบไม่ทัน!
