สำหรับคนอเมริกัน ถ้าเอ่ยชื่อ มาร์ธา เฮเลน สจ๊วต จะนึกถึงภาพ “เจ้าแม่รายการทีวีเกี่ยวกับการจัดสวนตกแต่งบ้าน-ทำอาหาร” เธอมีชื่อเสียงโด่งดังในฐานะ “แม่บ้านต้นแบบ” ของบรรดาแม่บ้านผู้ชื่นชอบความสมบูรณ์แบบ
มาร์ธาสร้างธุรกิจ Martha Stewart Living Omnimedia จากพรสวรรค์และความสนใจส่วนตัว ไม่ว่าจะเป็นการทำครัว การจัดปาร์ตี้วันเกิด จัดงานแต่งงาน จัดสวน และการตกแต่งบ้าน
เธอมีธุรกิจเกี่ยวกับของแต่งบ้าน มีแบรนด์สินค้าในชื่อของเธอเอง มีนิตยสาร “Martha Stewart Living” ที่บรรดาแม่บ้านอเมริกันติดตามอ่าน รวมถึงรายการทีวี “From Martha’s Kitchen”, คอลัมน์ “Ask Martha” ในหนังสือพิมพ์ รวมถึงเว็บไซต์ Marthastewart.com
แม้ว่าช่วงปลายปี 2004 ชีวิตเธอจะประสบปัญหาอย่างรุนแรง ถูกตัดสินให้ต้องถูกคุมขังนาน 5 เดือน จากกรณีให้การเท็จเกี่ยวกับการขายหุ้น แต่หลังพ้นโทษในปี 2005 มาร์ธาก็สามารถนำพาธุรกิจของเธอให้กลับมาเติบโตอย่างมั่นคงได้ต่อไป
คนในวงการธุรกิจยกย่องเธอเป็น “แม่บ้านเจ้าไอเดีย” และเมื่อมีนักข่าวสัมภาษณ์ ขอให้เธอแนะนำเกี่ยวกับ “ไอเดียธุรกิจ” เธอได้อธิบายวิธีคิดออกมาเป็น 6 หัวข้อหลัก ๆ ดังนี้…
1. อย่าเข้าใจว่า “ความแตกต่าง” จะทำให้อะไรดีขึ้น!
มาร์ธาเล่าว่า ในฐานะที่เธอเป็นนักธุรกิจ จึงต้องให้ความสำคัญกับ “ความคิดสร้างสรรค์” เป็นลำดับแรก แต่เธอกลับบอกว่า ไอเดียที่มีคุณค่า ไม่ใช่เพราะมัน “แปลกใหม่” เพียงอย่างเดียว
มาร์ธายกตัวอย่าง การเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า โดยไม่ต้องเปลี่ยนแปลงตัวสินค้า จากบริษัทขายพิซซ่า “โดมิโน่ พิซซ่า” โดมิโน่ไม่ได้คิดค้นแป้งพิซซ่าสูตรใหม่ บริษัทเพียงแค่คิดวิธีการส่งพิซซ่าแบบใหม่ ที่จะช่วยส่งพิซซ่าให้กับคนจำนวนมาก ซึ่งจะทำให้ลูกค้าได้รับการบริการที่ดียิ่งขึ้น โดมิโน่หาวิธีที่จะทำให้มั่นใจได้ว่า จะทำให้คนจำนวนมากสามารถสั่งพิซซ่าได้ทางโทรศัพท์ และส่งสินค้าถึงมือลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
มาร์ธาย้ำว่า “นอกเสียจากคุณจะรับรู้ได้ว่า ลูกค้ามอง ‘สิ่งที่แตกต่างนั้น เป็นสิ่งที่ดีกว่าเก่า’ เมื่อนั้นการทำ อะไรให้แปลกออกไป จึงจะถือเป็นสิ่งที่คุ้มค่า”
2. ไอเดียคุณ ดีกว่าไอเดียอื่น ๆ ในท้องตลาดหรือไม่!?
เมื่อต้องตัดสินใจว่า… ไอเดียที่คุณมีนั้น “แข็งแกร่ง สำคัญ และเป็นไปได้ ” มากพอที่จะนำไปใช้เป็น พื้นฐานสำหรับธุรกิจแล้วหรือยัง?
มาร์ธาแนะนำว่า จะต้องพิจารณาว่าไอเดียนั้น นำเสนอสิ่งดี ๆ ให้แก่ลูกค้าได้หรือไม่? หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ สินค้าของคุณ “ดีกว่า” สินค้าอื่น ๆ ที่เป็นทางเลือกของลูกค้าหรือไม่? สินค้านั้นมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ หรือไม่?
เธอเล่ากรณีศึกษาให้ฟังว่า “เพราะฉันผ่านการจัดเลี้ยงมามาก ฉันจึงมีชุดเครื่องแก้วหลายชุด แต่ฉันชอบที่จะมองหาแก้วน้ำที่มีรูปทรง หรือสไตล์การออกแบบไม่เหมือนใคร เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันได้พบแก้วที่มีลักษณะ ดังกล่าว ซึ่งเป็นผลงานของบริษัทแห่งหนึ่งในซีแอตเทิ้ล”
แก้วเหล่านี้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ในหลายโอกาส เช่น มีไว้ใช้ดื่มเพื่อความสนุกสนาน นำมาใส่เทียนเพื่อเป็นแก้วบูชา หรือใช้เป็นที่ใส่ดอกไม้ก็ได้ แก้วเหล่านี้ช่วยสร้างสีสันให้แก่งานจัดเลี้ยงที่ไม่เป็นทางการของฉันได้เยอะเลย
“รูปทรงการออกแบบที่สวยงามแปลกตา ทำให้แก้วลักษณะข้างต้น เป็นไอเดียที่ดีมากสำหรับการสร้างธุรกิจ บริษัทผลิตแก้วอีกแห่งหนึ่งอาจประสบความสำเร็จจากการผลิตแก้วที่ทนทาน ไม่เป็นรอยหรือแตกง่าย หรือบางทีอาจพัฒนาวิธีการผลิตแก้วคุณภาพสูงต้นทุนต่ำ เหมาะสำหรับตลาดขนาดใหญ่ ซึ่งทั้งหมดนี้ต่างก็เป็นไอเดียที่จะทำให้คุณประสบความสำเร็จได้ทั้งสิ้น”
3. ไอเดียคุณพัฒนาต่อได้ง่าย และลูกค้าก็ควรเข้าได้ง่ายด้วย
ไอเดียที่เรียบง่าย คือ ไอเดียที่ทำให้ผู้คนหันมาสนใจ และขายได้ง่ายที่สุด… มาร์ธายกตัวอย่างหนังสือ เล่มแรกที่ชื่อ Entertaining ชื่อหนังสือเป็นชื่อคำเดียว สามารถบอกให้ผู้อ่านรู้ว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือ เกี่ยวกับอะไร
ถ้าต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับการจัดเลี้ยงและการจัดการ ก็จะรู้ได้ทันทีว่าหนังสือเล่มนี้ให้สาระประโยชน์แก่คุณ เมื่อเปิดหนังสือเล่มนี้ออกอ่าน ก็จะได้พบกับไอเดียแปลกใหม่นับร้อย สูตรอาหาร และภาพสวย ๆ ที่อยากทำตาม
มาร์ธาเล่าว่า “เมื่อคุณเริ่มต้นธุรกิจ สิ่งที่คุณควรทำก็คือ การใส่ใจไอเดียและหาวิธีจัดการไอเดียนั้น แต่อย่าเพิ่งขยายความคิดมากจนเกินไป คุณควรเริ่มต้นด้วยพื้นฐานที่มั่นคง เป็นความคิดเพียงเรื่องเดียว ค่อยเป็นค่อยไป แล้วจึงพัฒนาความคิดนั้นต่อไปเรื่อย ๆ จะดีกว่า”
เธออธิบายกระบวนการทำไอเดียให้ง่าย ว่าคล้ายกับการตรวจสอบงานเขียน ต้องรวบรวมความคิด และ เขียนถึงปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาความคิด ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ การเลือกใช้สี การบรรจุหีบห่อ การผลิต การฝึกพนักงาน การขายและการจัดส่ง ตลอดจนปัจจัยด้านอื่น ๆ
จากนั้นให้ถามความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญและเพื่อนฝูง และเข้าสู่ขั้นตอนการปรับแต่ง โดยตัดองค์ประกอบอื่น ๆ ที่ทำให้ “ภาพรวมซับซ้อน” ออกไป
อย่าใช้ทรัพยากรของคุณจนเกินกำลัง ต้องตัดสินใจว่าจะมอบสิ่งที่มีคุณค่ามากที่สุดให้แก่ลูกค้าได้อย่างไร จากทรัพยากรที่มีอยู่ คุณจะต้องนำเสนอข้อความที่ชัดเจนและเรียบง่ายเกี่ยวกับสิ่งที่คุณจะทำให้กับลูกค้า สิ่งสำคัญคือ “จงตัดความคลุมเครือ ตลอดจนข้อมูลส่วนเกินทิ้งไปให้หมด”
มาร์ธายกตัวอย่างว่า
“ถ้ามีความคิดที่จะเปิดกิจการชื่อ ‘ร้านซ่อมกุญแจ 24 ชั่วโมง’ ลูกค้าจะเข้าใจได้ทันที ว่าคุณกำลังทำกิจการอะไร ชื่อที่บอกนั้นชัดเจนพอที่พวกเขาจะเรียกใช้บริการคุณได้ตลอด 24 ชั่วโมง… เมื่อคุณเริ่มต้นกิจการใหม่ ขอให้มีความอดทนและจำกัดสิ่งที่จะนำเสนอลูกค้าให้ดี พยายามสร้างความคิดที่ยิ่งใหญ่ของคุณให้เป็นรูปร่างเสียก่อน จากนั้นจึงค่อย ๆ ขยับขยายมันอย่างเป็นขั้นเป็นตอน”
4. คุณอยู่ใน “พื้นที่” ที่ไอเดียของคุณนำไปใช้ได้ผล หรือไม่!?
มาร์ธาเล่าถึง ซาร่า ฟอสเตอร์ เชฟฝีมือดีที่เธอเคยร่วมงานด้วยในธุรกิจจัดงานเลี้ยง ปัจจุบัน ซาร่าเป็นนักเขียนตำราอาหารที่น่าเชื่อถือ เป็นเจ้าของกิจการตลาดที่ขายแต่อาหารรสเลิศสำหรับนักชิม
สิ่งที่มาร์ธาประทับใจในตัวซาร่า คือการเป็นคนขยันค้นคว้าหาข้อมูลเกี่ยวกับ “ทำเลที่มีศักยภาพ” เธอได้เสาะหาและจ้างนักสำรวจประชากร เพื่อให้รวบรวมข้อมูลเปรียบเทียบทั้งหลาย ทั้งในด้านประชากร ระดับรายได้ แนวโน้มการเติบโตทางธุรกิจ และปัจจัยที่สำคัญอื่น ๆ เพื่อช่วยให้ซาร่า ได้มีเครื่องมือที่เธอต้องการไว้เลือกทำเล และเมืองที่เหมาะสม
ข้อมูลนี้คุ้มค่าต่อการลงทุนอย่างมาก “ฟอสเตอร์ส มาร์เกต” ของซาร่า อยู่ที่เมืองเดอแรม และเมืองชา เปลฮิลล์ รัฐนอร์ทแคโรไลนา ตลาดทั้งสองแห่งตั้งอยู่ใกล้กับมหาวิทยาลัยดุ๊ก และมหาวิทยาลัยนอร์ทแคโรไลนา ซึ่งต่างก็เป็นสถานที่ดึงดูดผู้รักอาหารหลากหลายประเภท ซาร่าเล่าให้มาร์ธาฟังด้วยความดีใจว่า
“ฉันสามารถมองออกไปเห็นแม่บ้านเข็นรถเด็ก บรรดาคุณหมอแวะเข้ามาในช่วงเปลี่ยนกะทำงาน และนักศึกษาถือคอมพิวเตอร์แล็ปท็อปเดินเข้ามาอุดหนุนเรา”
มาร์ธายืนยันว่า การพิจารณาในแง่ “ภูมิศาสตร์” เป็นสิ่งจำเป็นที่คุณต้องรู้เมื่อเริ่มต้นธุรกิจใหม่ เป็นต้นว่า มีผู้จำหน่ายวัตถุดิบที่คุณต้องการอยู่ละแวกใกล้เคียงกับที่ทำงานของคุณหรือไม่?
ถ้าเปิดกิจการสั่งซื้อของทางไปรษณีย์ ก็ต้องดูว่ามีสถานที่เก็บของให้เช่าในราคาไม่แพงหรือไม่? ไหนจะเรื่องของการจัดส่งสินค้าอีกล่ะ!?
พึงระลึกไว้ว่า เรื่องที่จอดรถและรูปแบบการจราจร เป็นปัจจัยสำคัญอย่างมากที่จะทำให้ร้านค้าปลีกประสบความสำเร็จ!
เธอได้ยกตัวอย่างร้านที่ตั้งอยู่บนถนนรถวิ่งได้ทางเดียว ซึ่งจะเป็นปัญหาใหญ่ สำหรับลูกค้าที่พยายาม มาร้านของคุณ…
เมืองแมนฮัตตันเป็นตลาดใหญ่สำหรับสีทาบ้าน แต่ผู้บริหารของบริษัท เชอร์วิน-วิลเลียมส์ ได้อธิบายให้มาร์ธาฟังว่า สาเหตุที่พวกเขาไม่มีร้านค้ามากนักที่เมืองนี้ เพราะสีทาบ้านนั้นทั้งหนักและเทอะทะเกินกว่าที่จะหิ้วไปไหนมาไหน หากคุณไม่มีที่จอดรถใกล้กับร้านค้าแล้วการเปิด ร้านขายสีทาบ้านที่เมืองนี้ ย่อมเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาด
5. ไอเดียเริ่มต้น ใหญ่โตเกินไป หรือไม่!?
“ฉันไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจ ด้วยการเปิดบริษัทสื่อครบวงจร แต่ฉันเริ่มต้นจากบริษัทรับจัดเลี้ยง สิ่งที่ฉันได้เรียนรู้ จากธุรกิจนี้ และจากงานก่อน ๆ ของฉัน ได้ช่วยวางรากฐาน และเปิดทางให้กับงานอื่น ๆ ที่มีตามมา”
มาร์ธาไม่ได้พยายามทำทุกอย่างให้เกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน เธอใช้เวลานานถึง 7 ปี ในการเป็นนักจัดเลี้ยง ก่อนจะมีความมั่นใจพอที่จะขยายอาชีพออกไป และเมื่อเธอเกิดความมั่นใจขึ้นมาแล้ว ก็ได้นำเอาความรู้ความชำนาญนั้นมาถ่ายทอดในการเขียนหนังสือ เขียนบทความลงนิตยสาร จนกระทั่งพร้อมที่จะมีนิตยสารและรายการโทรทัศน์เป็นของตนเอง
เธอเล่าจากประสบการณ์ว่า “ผู้ประกอบการหลายคนขยายกิจการรวดเร็วเกินไป หรือเจาะตลาดที่ใหญ่ เกินไป แม้ผู้บริหารที่มีประสบการณ์และมีทุนมากพอ ก็ยังเกิดข้อผิดพลาดได้ หากวางเป้าหมายทางการ ตลาดไว้กว้างเกินไป โดยเฉพาะเมื่อไม่มีการสื่อสารให้ดี หรือไม่มีความสามารถที่จะผลิตงานคุณภาพ”
6. ไอเดียของคุณ ช่วยให้โลกนี้ดีขึ้น หรือไม่!?
ไอเดียที่ดีจริง ๆ จะต้องมี “อะไรบางอย่าง” ส่งผลดีต่อผู้คน… บริษัท Martha Stewart Living Omnimedia ของมาร์ธา ได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลามจากประชาชน เมื่อบางสิ่งที่เธอทำลงไป มีผลต่อชีวิต หรือเปลี่ยนความรู้สึกของพวกเขาเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง… สิ่งนั้นอาจเป็นไอเดียเกี่ยวกับ สูตรอาหาร สำหรับอาหารมื้อเย็นในช่วงวันหยุด หรือไอเดียตกแต่งสำหรับ ห้องเด็ก ให้น่าอยู่มากยิ่งขึ้น!
นอกจากธุรกิจของเธอแล้ว มาร์ธายังยกตัวอย่าง เจ.เค. โรวลิ่ง ว่าได้ทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น ด้วยนวนิยายชุดสำหรับเด็ก “แฮร์รี่ พอตเตอร์ ”… “เธอเป็นนักเขียนที่มีความสามารถและมีพรสวรรค์ มีจินตนาการล้นเหลือ
และแน่นอน เธอยังเป็นนักประกอบการที่ยอดเยี่ยม… ในยุคสมัยที่โทรทัศน์ วิดีโอเกมและโลกออนไลน์มีบทบาทอย่างมาก สามารถดึงให้คนเลิกสนใจหนังสือได้ แต่งานเขียนของเธอกลับชักจูงให้เด็กหลายล้านคนสนใจการอ่าน หากไม่มีนิยายผลงานของเธอ เด็กกลุ่มนี้ก็คงไม่มีวันค้นพบโลกแห่งจินตนาการที่รอคอยพวกเขาอยู่ในหน้าหนังสือ… นี่แหละผลงานที่ทำให้โลกนี้เปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น”
