ไม่อยากเจ๊ง นี่คือ 9 อย่างที่คุณต้องอ่าน!
มันคือเรื่องราวราวและข้อคิดจากธุรกิจที่ล้มเหลว ที่คุณเรียนรู้มันได้ฟรี และหากนำไปคิดและใตร่ตรองว่า มันคือสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ คงต้องคิดกันใหม่ว่า มันถูกต้องแล้วเหรอ หากเราปรับตัวทันโอกาสได้ไปต่อในธุรกิจที่ทำอยู่มีสดใส หากไม่ รีบอ่านเลยครับ!
1.เปิดหรือเริ่มต้นทำธุรกิจเพราะคนอื่นๆ บอกว่าดี หรือ เป็นแฟชั่น
เห็นคนอื่นทำแล้วดี และพอเห็นคนแห่ทำกันเยอะ ก็มาทำตาม อย่างธุรกิจร้านกาแฟ หลายคนแห่มาทำกันเยอะมากส่วนหนึ่งอาจเพราะเปิดง่าย และใช้ต้นทุนเริ่มกิจการไม่มาก แต่ละคน ส่วนใหญ่มีกลยุทธการตลาด (4P) แค่เรื่องทำเล ที่ตั้ง แล้วหลายคนไม่มีแผนการตลาดอย่างอื่นเลย เลยกลายมาเป็น Supply เยอะเกิน โดยหาความแตกต่างกันไม่ได้มาก
ถ้าใครตามความสำเร็จของเจ้ากาแฟที่ขายดีสุดในโลก จะรู้ว่าความสำเร็จของสตารบัคส์ไม่ใช่มาจากการขายกาแฟ แต่คือการขาย ‘บรรยากาศ’ ความรู้สึก ที่ลูกค้ามาสัมผัส มานั่งอยู่ที่ร้าน
โดย โฮวาร์ด ชูลท์ส ผู้ก่อตั้งและผู้ถือหุ้นใหญ่ ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก ร้านกาแฟในอิตาลี โดยอยากให้ประเทศอเมริกามีร้านกาแฟเหมือนประเทศอิตาลี เพื่อจะได้ชิวๆ ในบรรยากาศสโลว์ไลฟ์ โฮวาร์ด ชูลท์ส เลยปรับร้านกาแฟที่ได้ต้นแบบมาจากอิตาลี ให้เข้ากับอเมริกา
จริงๆ ตอนนี้ธุรกิจขายของทางออนไลน์ คนก็เข้ามาขายกันเยอะเพราะฟังจากคนอื่นว่าดี เช่นกันหลายคนเข้ามาในธุรกิจขายของออนไลน์ โดยไม่มีกลยุทธ์การตลาดอะไรเลย
2.ยึดมั่นโมเดลธุรกิจที่เอามามากเกินไป
อันนี้บางธุรกิจไปเห็นโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จแล้วเอามาจากเมืองนอก และเอามาใช้และคิดว่าจะประสบความสำเร็จได้ไม่ต่างกัน
โดยลืมคิดไปว่า พืชหรือต้นไม้ ต่อให้เป็นเมล็ดพันธ์พืชเดียวกัน แต่เมื่อนำมาปลูกในดิน อากาศ สภาพแวดล้อมที่ต่างกัน ย่อมทำให้ พืช ต้นไม้ เติบโตมาไม่เหมือนกัน บางทีการไปยึดให้ต้นไม้ โมเดลธุรกิจอีกประเทศหนึ่ง จะสำเร็จในอีกประเทศหนึ่ง โดยไม่ปรับแต่งให้เข้ากับ สภาพดิน อากาศประเทศนั้น ย่อมทำให้ต้นไม้ไม่เติบโต
3.พยายามทำการตลาดมากไปโดยไม่พัฒนาผลิตภัณฑ์
อันนี้หลายธุรกิจเข้าขั้นเสพติดเลย เพราะในความเป็นจริงบางทีใช้แค่การตลาดดี ๆ ก็ทำให้ขายของได้ และบางทีก็ขายดีด้วย แต่ปัญหาที่ตามมา บางทีก็กลายเป็นทำให้เสพติดไป พอขายดีก็ไม่พยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์ พอเวลาผ่านไปนานเข้า กลายเป็นขายของเก่าๆ หรือของเดิมๆ ที่คนเริ่มต้องการน้อยลง หรือมีคู่แข่งหน้าใหม่มาแย่งตลาด ปัญหาที่ตามคือ การพยายามลดราคาสินค้า แต่จนแล้วจนเล่าก็ยังขายไม่ได้ จนบางทีต้องปิดกิจการไปในที่สุด
4.ยึดติดกลับความสำเร็จในอดีต
กรณีมีตัวอย่างให้ดูเยอะ ไม่ว่าจะเป็น โนเกีย หรือ บริษัทอื่นอีกมากมาย อย่างกรณี ‘โกดัก’ กับ ‘ฟูจิ’
ฟูจิ เลือกที่จะปรับตัว ลุยทำ ‘กล้องดิจิตอล’ ขณะที่ โกดัก ยังยึดติดกับธุรกิจ ‘ฟิล์ม’ ผลคือ ฟูจิรอด โกดัก เจ๊ง
ซึ่งกรณีนี้ถ้าพอทำความเข้าใจ ก็เป็นธรรมชาติมนุษย์ทั่วไป เมื่อสิ่งใดที่ทำให้ประสบความสำเร็จก็ย่อมชอบและยึดติดแนวทางนั้น แต่เมื่อโลกเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ก็ไม่ง่ายที่มนุษย์ทุกคนจะปรับตัว
เลยไม่แปลกที่จะเห็นคนหรือบริษัทที่ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนานด้วย มักจะปรับตัวไม่ทันเมื่อสถานการณ์เปลี่ยน
[pullquote align=”full” cite=”” link=”” color=”” class=”” size=”14″]หลายบริษัทจึงยังไปทุ่มในตลาดเดิม ในตลาดที่ตนเคยเป็นผู้ชนะ ทั้งที่ต่อไปไม่มีคนใช้แล้ว[/pullquote]
5.จับจ้องที่คู่แข่งมากเกินไป
คือคอยแต่มองคู่แข่งทางธุรกิจ ทำอะไรก็จะคิดจะทำตาม หรือ ทำให้ดีกว่าเขาขึ้นอีกหน่อย โดยไม่พยายามหาจุดขายของตัวเอง หรือเสนอทางเลือกที่แตกต่างให้กับลูกค้า ซึ่งส่งผลตามมาคือทำให้ธุรกิจเกิดการแข่งขันกันดุเดือด แต่ไม่สร้างกำไร และมูลค่าทางธุรกิจ แถมยังต้องแบกต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากการต้นทุนสินค้าที่พยายามเลียนแบบ หรือต่อยอดให้ดีขึ้น แต่ยอดขาย หรือราคาสินค้าไม่เพิ่ม เพราะคู่แข่งแข่งขันกันเยอะ และไม่ต่างกันมาก ทำให้ขึ้นราคาไม่ได้ เพราะลูกค้าจะไปใช้บริการอีกเจ้า
6.ไม่ดูแลงบการเงินให้ดี
อันนี้ถ้าเป็นพวกร้านค้าขายขนาดเล็กมีให้เห็นเป็นประจำ คือ ไม่ได้มีการจัดทำงบการเงินง่ายๆ แบบรายรับ รายจ่ายจากการขายของเท่าไร คือพอขายของได้ ก็เอาเงินมาใส่กระเป๋า ใส่ธนาคาร โดยพอมีค่าใช้จ่ายอะไร ก็ควักเงินมาจ่าย โดยไม่ได้แยกว่าอันไหนคือต้นทุนธุรกิจ อันไหนค่าใช้จ่ายส่วนตัว บางเจ้าเอาเงินที่ควรไปเป็นเงินที่จะใช้ลงทุนธุรกิจต่อ เอาไปใช้จ่ายส่วนตัว(ที่ไม่จำเป็นหรือฟุ่มเฟื่อย)ก่อน จนต้องไปกู้หนี้ยืมสินเพื่อเอาเงินมาลงทุนต่อ
ขณะที่บางธุรกิจที่มีมาตรฐานการบัญชีหรืองบการเงินที่ดีขึ้นมาหน่อย ส่วนใหญ่หลายธุรกิจที่ล้มเหลวไม่รู้จักที่จะเก็บเงินสด หรือสร้างกระแสเงินสดที่แข็งแรง โดยช่วงที่มีกำไรจากธุรกิจมากๆ เอาเงินไปลงทุนเสียหมด ทั้งเพื่อขยายธุรกิจเดิมมากเกิน โดยไม่ดูว่าตลาดเติบโตไม่ทัน หรือไม่ก็ไปลงทุนในธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่ใช่ธุรกิจหลัก (มุ่งหน้าจะโตเร็ว โดยไม่ระวังหลัง) พอช่วงบริษัทเกิดวิกฤติ หรือเกิดเหตุไม่คาดฝัน ไม่มีกระสุน หรือเงินพอ มาช่วยพลิกฟื้นกิจการ
7.เลือกคนมาบริหารงานผิด โดยเลือกจากคนทำงานตามหน้าที่ดี แต่ไม่มีหัวบริหาร
คือตอนเป็นพนักงาน หรือเป็นหัวหน้าแผนกทำงานได้ดี แต่พอเป็นฝ่ายบริหารกลับทำงานไม่ได้เลย หรือทำได้แต่ไม่มีความคิดสร้างสรรค์ หรือพัฒนาองค์กร (คือเก่งแค่ทำตามในคู่มือ หรือนโยบายบริษัท)
อันนี้คือเป็นเรื่องที่ผมเคยตั้งคำถามในตอนสมัยเด็ก ๆ ตอนดูฟุตบอลเมืองนอก ว่าทำไมสโมสรฟุตบอลเมืองนอกส่วนมากถึงทำไมไม่ตั้งนักเตะเก่งๆ เป็นผู้จัดการทีม ชอบเอานักเตะที่เก่งระดับหนึ่ง แต่ไม่ใช่ซุปเปอร์สตาร์ของทีม หรือบางคนไม่มีความสามารถในด้านนักเตะเลย
เพราะความสามารถ หรือศาสตร์และศิลป์ของการเป็นนักเตะ กับ ผู้จัดการเป็นคนละด้านกัน บางคนอาจเป็นนักเตะที่เก่ง แต่การเป็นผู้จัดการทีมต้องมีทั้งความสามารถบริหารคน มีความรู้ มีความเข้าใจ มีกลยุทธ์และจิตวิทยา ทั้งเรื่องในสนามฟุตบอล และนอกสนาม
เซอร์ อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน อดีตผู้จัดการทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ดเป็นตัวอย่างที่ดี คือสมัยเป็นนักฟุตบอลไม่ได้โด่งดังหรือเก่งอะไรมากมาย แต่ในฐานะผู้จัดการทีม
เดวิด แบ็คแฮม จะเป็นนักเตะที่โด่งดังแค่ไหน
แต่เวลาพูดถึงความสำเร็จของแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ดที่ผ่านมา ทุกคนกลับต้องชี้นิ้วไปที่ เซอร์ อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน
8.ตอบได้ไม่ชัดๆ ว่าลูกค้าของตัวเองเป็นใคร
เป็นคนแบบไหน อย่างไร ทำไมเขาถึงจะยอมเสียเงิน ซื้อผลิตภัณฑ์เรา
อันนี้เป็นปัญหาของอะไรหลายอย่าง อย่างหนึ่งคือ ทำให้บริษัทไม่สามารถกำหนดกลยุทธได้ชัด คือจะหารายได้กับลูกค้ากลุ่มไหน พอไม่รู้ว่าลูกค้าตัวเองเป็นใคร ระบุได้ไม่ชัด ก็อาจจะทำการตลาด หรือประชาสัมพันธ์แบบเหวี่ยงแห ใช้งบการตลาดมากกว่าความเป็นจริง และไม่เข้าเป้า
บวกกับต้องแบกต้นทุนธุรกิจที่สูง จากการพยายามเหวี่ยงแหจะจับทุกคนมาเป็นลูกค้า ซ้ำสร้างจุดขายจุดเด่นไม่ได้
หรือกรณีอีกอย่าง คือพอจะรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร แต่เลือกจะเอาหมด อย่างกรณีในอดีต
British Airways (BA) ที่เป็นสายการบิน Full Service พยายามป้องกันการรุกของพวก โลว์คอสแอร์ไลน์ด้วยการลงมาเล่นธุรกิจโลวคอสแอร์ด้วยตัวเอง โดยไม่ยอมแยกบริษัทไปตั้งเป็นอีกบริษัทหนึ่งต่างหาก โดยทำ Full Service กับ Low Cost คู่ขนานกันไป ซึ่งส่งผลกระทบต่อต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แถมยังเสียภาพลักษณ์ และลูกค้าสับสนกับธุรกิจเดิม
9.ขาดความทะเยอทะยาน ขาดความรักในสิ่งที่ทำ
ข้อนี้ให้เป็น ‘หัวใจหลัก’ เลย เพราะถ้าขาดทั้งสองอย่าง มันอาจหมายถึงขาดความพยายามที่ทำธุรกิจให้ไปต่อได้ เมื่อเจออุปสรรคหรือปัญหา หรือจะสามารถพัฒนาธุรกิจให้ก้าวหน้าได้
