คุณเคยรู้สึกไหมว่า เวลามีใครวิเคราะห์ปัญหาบางอย่าง แล้วสรุปเป็น “สูตรสำเร็จ” เพื่อจัดการกับปัญหาเหล่านั้น คนทั่วไปมักแชร์ต่อ ๆ กัน ราวกับเป็น “ยาวิเศษ” ที่สามารถรักษาได้สารพัดโรค
ทั้งที่ความจริงแล้ว “สูตรสำเร็จ ไม่ใช่ยารักษาโรคสารพัด” เพราะมีทั้งกรณีที่รักษาได้ และกรณีที่รักษาไม่ได้!!!
เวลาคุณจีบผู้หญิงแต่ละคน เรื่องที่คุย หรือวิธีการตีสนิท ย่อมแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับความสนใจของผู้หญิงคนนั้น… การทำธุรกิจก็เหมือนกับความรัก คือเริ่มต้นจากการพบกัน รู้จักกัน ไว้ใจซึ่งกันและกัน และอยู่บนพื้นฐานของความรู้สึกเหมือนกัน…
การแก้ปัญหาทางธุรกิจ จึงไม่ต่างจากการง้องอนขอคืนดีกับคนรัก คุณต้องเลือกคำพูด หรือวิธีการที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ และตัวบุคคล
ดังนั้น เมื่อคุณได้รู้ “หลักการ” หรือรู้ “สูตรสำเร็จ” ที่มีการวิเคราะห์มาเพื่อใช้งานบางอย่าง… คุณจำเป็นต้องรู้ “เงื่อนไข” ในการใช้มันด้วย…
ในที่นี้ขอยกตัวอย่าง “สูตรสำเร็จคำโฆษณาของญี่ปุ่น” (Catch Copy) ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่ออัตราการตอบรับของลูกค้า ลูกค้าจะดูโฆษณาต่อ หรือเข้า Website อ่านข้อมูลรายละเอียดหรือไม่? ขึ้นอยู่กับ Catch Copy ที่นักโฆษณาสร้างสรรค์
มีผู้ทำการวิจัยเพื่อสรุป “สูตรสำเร็จ” Catch Copy ที่ประสบความสำเร็จอันหนึ่ง คือ Catch Copy ที่เกี่ยวกับ “การห้ามทำ” ตัวอย่างเช่น ประโยคที่ใช้คำว่า “จงอย่า xxx” หรือ “ห้าม xxx” ซึ่งเกิดขึ้นกับหนังสือขายดีถล่มทลายของญี่ปุ่น ที่ชื่อ “จงอย่าซื้อ” (Kette wa ikenai)
ชื่อก็บอกว่าชัดว่า “อย่าซื้อ” ทำไมถึงขายได้!? และขายดี!?
นักอ่านและนักวิชาการบอกว่า เป็นเพราะเนื้อหาในเล่ม แต่สาเหตุใหญ่ที่นักการตลาดทุกสำนักฟันธงคือ ขายดีเพราะ “ชื่อหนังสือที่โดดเด่น” ไม่ว่าใครก็ตามที่เห็นหนังสือเล่มนี้ในร้านหนังสือคิโนะคุนิยะ ย่อมรู้สึกเตะตา เมื่อเห็นชื่อหนังสือบนปก ที่เขียนไว้ด้วยตัวอักษรตัวใหญ่ ๆ
ใช่แล้ว! ชื่อหนังสือ “จงอย่าซื้อ” เป็น Catch Copy ประเภท “ห้าม xxx” นั่นเอง!
นี่คือ “สูตรสำเร็จ” ที่นักวิจัยสรุปกันมาแล้วว่า… การใช้คำ “จงอย่า xxx” (แค่เติม “สิ่งที่ต้องการ” แทนที่ xxx) ก็สามารถดึงดูดให้เกิดการซื้อสินค้าได้…
แต่อย่างที่ได้เกริ่นไปในช่วงแรกแล้วว่า คุณจะต้องเข้าใจ “เงื่อนไขการใช้” ถึงจะได้ผล
ซึ่งเงื่อนไขใน “สูตรสำเร็จ” นี้ มี 2 ข้อคือ
1) ต้องใช้ในที่ที่มีลูกค้าสนใจสินค้านั้นเป็นจำนวนมาก
ยกตัวอย่างเช่น เวลาคุณหิว ในช่วงพักเที่ยง คุณรีบไปร้านบะหมี่ที่คุณชื่นชอบ พอเข้าในร้านเห็นป้ายเขียนว่า “จงอย่ากินบะหมี่” คุณจะรู้สึกอย่างไร?
ตอนแรกก็คงตกใจ แล้วคิดจะเดินออกจากร้านไป หรือไม่ก็ถามเด็กเสิร์ฟว่า “ทำไมถึงห้าม”
เหตุที่คำโฆษณานี้เรียกร้องความสนใจได้ เพราะคุณ “ถูกห้ามทำในสิ่งที่อยากทำอย่างกะทันหัน” เมื่อตกใจจึงเกิดความสนใจ และเริ่มถามหาเหตุผลที่ห้าม ถ้าเป็นคำโฆษณา ก็จะทำให้คนอยากอ่านเนื้อหาต่อไป…
ในทางกลับกัน ถ้าให้คนที่ไม่ค่อยอยากได้สินค้าชนิดนี้ อ่านคำโฆษณาลักษณะเดียวกัน อัตราการตอบรับจะไม่สูงมาก เช่น ถ้าคุณอ่านเจอโฆษณาในหนังสือพิมพ์ว่า “ไม่ควรซื้อหินทับผักดอง”
[ “หินทับผักดอง” (Tsukemono Ishi) คนญี่ปุ่นนิยมใช้หินวางทับบนผักที่ดองไว้ในภาชนะ เพื่อกดทับให้น้ำในผักไหลออกมา ]
คุณก็คงแค่พูดว่า “เหรอ… แล้วไง…”
ถ้าคุณถูกห้ามการกระทำสิ่งที่ไม่ได้สนใจ เรื่องก็จะจบลงที่ไม่เกิดการกระทำนั้น คำว่า “จงอย่าซื้อ” จึงได้ผล ต่อเมื่อ ใช้ในที่ที่คนอยากซื้อรวมตัวกันอยู่เป็นจำนวนมาก นั่นเอง!
ในหนังสือ “จงอย่าซื้อ” ไม่มี “xxx” ตามมา (ระบุของที่ห้ามว่าคืออะไร?) จึงเป็นคำที่ใช้ได้หลายสถานการณ์ ซึ่งแตกต่างจากการโฆษณา คนที่เห็นหนังสือเล่มนี้จะรู้สึกว่า “ทำไมถึงอย่าซื้อหนังสือเล่มนี้” แล้วก็จะเกิดอยากจะรู้ว่า หนังสือเล่มนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับอะไร!?
2) คือส่วนของ “เนื้อความ” ที่ต่อจาก Catch Copy
ไม่ว่าจะเป็น Catch Copy อะไรก็ตาม จะเหมือนกันตรงที่ อัตราการตอบรับจะสูง ต่อเมื่อ “เนื้อหามีความต่อเนื่องตั้งแต่ต้นจนจบ” ถ้าเนื้อหาเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ย่อมไม่สามารถเพิ่มอัตราการตอบรับได้
จากตัวอย่างของ Catch Copy “จงอย่า xxx” ถ้ามีการนำเสนอ “เหตุผลที่มีความหมายสอดคล้องกัน” ตามมา จะทำให้เกิดอัตราการตอบรับสูงขึ้น…
บรรดานักธุรกิจทั้งหลาย ย่อมมีใจที่อยากขายสินค้าอยู่เต็มเปี่ยม บางคนอยากบอกลูกค้าว่า “สินค้าของฉันดี ขอให้ซื้อสินค้าร้านฉัน อย่าไปซื้อสินค้าร้านอื่นเลย” ซึ่งการห้ามการกระทำของลูกค้า (ไปซื้อร้านอื่น) โดยมีเพียง Catch Copy “จงอย่า xxx” เขียนไว้ ย่อมดูไม่สมเหตุสมผล
ในส่วนของ “เนื้อความ” ที่ต่อจาก Catch Copy จึงต้องแรงพอ ถึงขนาดตีแผ่ข้อเท็จจริงบางอย่างของร้านคู่แข่ง เช่น ร้านคู่แข่งราคาสินค้าแพงกว่า หรือสินค้าคุณภาพไม่ดีเท่า ซึ่งเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
วกกลับมาที่กรณีตัวอย่าง เนื้อหาในหนังสือ “จงอย่าซื้อ” มีอะไรบ้าง? น่าสนใจพอไหม?
โดยสรุปของหนังสือเล่มนั้น คือการตีแผ่ข้อเท็จจริงในวงการธุรกิจ นำเสนอการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เทียบเคียงกับคำโฆษณา ทั้งอาหารการกิน เครื่องดื่ม เครื่องสำอางบางชนิด ที่ตรวจพบส่วนผสมที่น่ากลัว ถึงขนาดทำให้ไม่กล้าซื้อผลิตภัณฑ์ในหนังสือนั้นอีกเลย
จะเห็นได้ว่า การใช้หลักการ/สูตรสำเร็จใด ๆ ก็ตาม จะมี “เงื่อนไข” ที่ทำให้ได้ผลลัพธ์แตกต่างกันไป
กรณีตัวอย่างที่ยกมานี้ มีเงื่อนไขคือ จะต้องทำให้กระทบความรู้สึกอย่างแรงตั้งแต่เห็นชื่อหนังสือ จากนั้นเนื้อหาในเล่มก็จะตอบรับอย่างมีเหตุและผล ตาม Catch Copy (ชื่อหนังสือ – “จงอย่าซื้อ”) นั่นเอง!
