พลังผลักดันทั้ง 5 ของ “โทรทัศน์ไทย” เมื่อสื่อออนไลน์ยึดครองพื้นที่มากขึ้น

7

ในหนังเรื่อง 2046 ของ หว่อง กา ไว ตัวละครชายแก่คนหนึ่ง พูดถึง ‘หลักพุทธธรรม’ เรื่องความเสื่อมทั้ง 5 ของสวรรค์ และของพิภพ ที่เป็นเรื่องของเทวดา เพื่ออธิบายหุ่นยนต์หรือเครื่องกลที่ต่อให้ถูกสร้างออกแบบมาให้ดีอย่างไร แต่ด้วยกาลเวลาผ่านไปเมื่อถูกใช้งานอย่างต่อเนื่องก็ถึงกาลเสื่อมได้เหมือนกัน

ผมไม่แน่ใจว่าตามหลักพุทธธรรมความเสื่อม 5 ประการ นี้มีบัญญัติอยู่จริงไหม หรือเป็นสิ่งที่ หว่อง กา ไว เขียนขึ้นมาเอง เพื่อต้องการเปรียบเทียบให้เห็นภาพหรือนึกถึงบางอย่าง ที่มีลักษณะคล้ายความเสื่อมหลัก 5 ประการนี้

แต่พอตัวละครชายแก่พูดถึงหลัก 5 ประการนี้ผมอดคิดไม่ได้ที่จะเอาไปเปรียบเทียบกับ ‘พลังผลักดันทั้ง 5’ (Five Forces Model) ของไมเคิล อี. พอร์เตอร์ (Micheal E. Porter) นักกลยุทธ์ธุรกิจชื่อดังของอเมริกา

ซึ่งพอร์เตอร์ บอกว่าการวิเคราะห์บริษัทด้วยพลังผลักดันทั้ง 5 ประการดีกว่า การวิเคราะห์แบบ S.W.O.T Analysis ที่ไม่ใส่ประเด็นเรื่องเศรษฐศาสตร์และหลายเรื่องไว้

บวกกับบอกว่า “บริษัทที่จะประสบความสำเร็จ คือ บริษัทที่สามารถวางตัวเองให้ได้ประโยชน์จากแรงผลักดัน หรือวางตัวเองอยู่เหนือแรงกดดัน 5 ประการนี้”

  1. ความรุนแรงของการแข่งขันรายเดิม
  2. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
  3. อำนาจต่อรองของซัพพลายเยอร์
  4. ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่
  5. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

วันนี้ผมขอเอาพลังผลักดัน 5 ประการขอไมเคิล อี พอร์เตอร์ มาวิเคราะห์อุตสาหกรรมการโทรทัศน์หรือเจ้าของช่องทีวี ซึ่งช่วงหลายปีที่ผ่านมา และต่อไปในอนาคตเชื่อว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก

โดยแรงผลักดัน 5 ประการประกอบไปด้วย

1. ความรุนแรงของการแข่งขันรายเดิม

ถ้าในประเทศไทยสิ่งที่เห็นชัด ๆ คือไม่นานมานี้เราเพิ่งมีการประมูลทีวีดิจิตอล ซึ่งส่งผลให้จากเมื่อก่อนมีช่องทีวีไม่กี่ช่อง

คือ ผู้แข่งขันน้อยราย แต่พอประมูลเสร็จทำให้มีช่องทีวีเกิดขึ้นใหม่หลายช่อง ขนาดที่ตลาดผู้บริโภค(คนดู) และคนซื้อโฆษณาไม่ได้เพิ่มขึ้น หรือเพิ่มขึ้นในอัตราที่ต่ำมาก

เปรียบเทียบง่าย ๆ เค้กก้อนเดียว ขนาดเท่าเดิมแต่ถูกแบ่งมากขึ้น อันนี้ก็อยู่ที่ความสามารถของแต่ละเจ้าช่องทีวีว่าใครจะสามารถแบ่งเค้กก้อนใหญ่มาให้ได้มากกว่ากัน

2. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ

กรณีผู้ซื้อแบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม หนึ่งคือกลุ่มผู้ชม คนดูทีวี กับ คนซื้อโฆษณา (พูดง่าย ๆ คือลูกค้าที่เอาเงินมาให้)

กลุ่มแรกไม่ต้องพูดถึง อำนาจต่อรองสูงมาก อยู่แค่ปลายนิ้วสัมผัส เพียงแค่กดช่องรีโมทก็สามารถจะเลือกได้ว่าจะดูช่องไหนไม่ดูช่องไหน และส่วนใหญ่คนดูละครหรือดูวาไรตี้พอถึงเข้าช่วงโฆษณาหลาย ๆ คนก็เปลี่ยนช่อง

กลุ่มที่สองผู้ซื้อโฆษณา กลุ่มนี้จะสัมพันธ์กับกลุ่มที่หนึ่ง เพราะถ้าคนดูช่องไหน หรือรายการไหนมาก ๆ ผู้ซื้อโฆษณาก็อยากหรือชอบที่จะซื้อโฆษณารายการ หรือ ช่องทีวีนั้น แต่ก็ไม่ใช่จะดูเฉพาะว่าจะซื้อโฆษณาที่คนดูเยอะเสมอไป

เพราะถึงคนดูไม่เยอะมากแต่มีคนดูจำนวนหนึ่ง ที่เป็นรายการที่คนดูตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการโฆษณา ก็ย่อมจัดวางซื้อโฆษณาได้

ถามว่ากลุ่มที่สองมีอำนาจต่อรองเยอะไหม ผมว่าถ้าเป็นรายการที่คนดูเยอะๆ หรือมีแฟนประจำ อำนาจต่อรองของกลุ่มนี้ไม่เยอะมาก แต่ปัญหาจริง ๆ อย่างที่ว่า คือคนดูรายการนั้นใช่ว่าจะดูช่วงโฆษณา วิธีการแก้ที่ทำกัน คือ พยายามโฆษณาแฝงในรายการหรือละครเรื่องนั้น

3. อำนาจต่อรองซัพพลายเยอร์

ผมขอถือเอาว่าซัพพลายเยอร์ในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ คือ ผู้ผลิตรายการ และ ลิขสิทธิ์รายการที่ต้องซื้อมาจากทั้งในประเทศและต่างประเทศแล้วกันนะครับ คือรายการทีวีจะมีที่เป็นทางช่องทีวีเป็นผู้ผลิตเอง กับรายการที่ให้คนอื่นผลิตให้ กับซื้อลิขสิทธิ์มาจากต่างประเทศหรือในประเทศ

แต่ถ้ารายการที่ทางช่องทีวีผลิตเอง ถือว่าไม่ได้เป็นซัพพลายเยอร์ แต่ถ้าให้คนอื่นผลิตให้ กับซื้อลิขสิทธิ์ถือเป็นซัพพลายเยอร์

ถ้าเป็นกรณีผู้ผลิตรายการที่เขาผลิตให้ แล้วประสบความสำเร็จเรทติ้งดีอำนาจของคนผลิตรายการก็มีอำนาจสูง เพราะสามารถย้ายช่องได้ เห็นได้จากอดีต หลังการประมูลทีวีดิจิตอลที่ผ่านมา ผู้ผลิตรายการที่ตอนหลังมีช่องทีวีของตัวเอง

พอย้ายรายการที่มีเรทติ้งดีไปอยู่ช่องตัวเอง ส่งผลกระทบช่องทีวีเดิมเรทติ้งลดลง อันนี้ส่งผลถ้าผู้ผลิตรายการไหนประสบความสำเร็จขึ้นมา ก็มีอำนาจต่อรองกับช่องทีวีได้สูง ทั้งค่าเช่าออกอากาศ และผลประโยชน์อื่น ๆ

และถ้าเป็นกรณีเรื่องลิขสิทธิ์รายการที่เป็นที่นิยมมาก ๆ ที่ต้องเอามาจากต่างประเทศ ส่วนมากรายการที่ได้รับความนิยมมักจะราคาแพงและต่อรองราคาไม่ได้ ผิดกับลิขสิทธิ์ถูก ๆ ก็มักเป็นหนังเก่า ๆ ที่ไม่ค่อยมีคนดู ช่องทีวีหลายเจ้าจึงยอมซื้อลิขสิทธิ์แพง ๆ ที่รับประกันว่ามีคนดูจำนวนเยอะมากดีกว่า

ยกตัวอย่าง การถ่ายทอดสดฟุตบอลพรีเมียร์ลีกของอังกฤษ ค่าประมูลลิขสิทธิ์สูงมาก เรียกได้ว่าต่อรองราคาไม่ได้ ถ้าถือเป็นซัพพลอยเยอร์ก็มีอำนาจต่อรองสูงมาก

4.+ 5. ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

ข้อสี่กับข้อห้า ผมขอเอามารวมกันเลย เพราะเดี๋ยวนี้มันเริ่มแยกไม่ออกระหว่างสินค้าทดแทนกับคู่แข่งรายใหม่ เพราะถ้าเป็นอุตสาหกรรมโทรทัศน์รูปแบบเดิมคู่แข่งขันชัดเจนคือ ช่องทีวีโทรทัศน์ที่เกิดใหม่ หรือไม่ก็ช่องเคเบิลที่ผู้ชมต้องจ่ายเงิน หรือไม่ก็พวกช่องเคเบิลท้องถิ่น

แต่โลกยุคใหม่มันไม่ใช่แข่งกับแค่ช่องทีวีด้วยกัน มันเป็นโลกของอินเตอร์เน็ต ที่มันเป็นทั้งคู่แข่งรายใหม่และสินค้าทดแทนในขณะเดียวกัน ยกตัวอย่าง ที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่เร็วๆ นี้ Facebook Live

เทคโนโลยีตัวนี้ มันทำให้ใครสักคน หรือกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอยากทำรายการอะไรสักอย่างหนึ่ง ไม่ต้องไปประมูลช่องทีวีราคาแพง ๆ หรือไม่ง้อช่องทีวีเพื่อได้จัดรายการ แต่มันสามารถที่จะถ่ายทอดทำรายการทีวีรายการหนึ่งได้เลย

บางคนอาจจะบอกคุณภาพเรื่องเสียงและภาพยังไม่ได้ แต่เชื่อว่าอนาคตเทคโนโลยีจะพัฒนาขึ้นไปจนคุณภาพเสียงและภาพไม่ต่างกับโทรทัศน์หรืออาจมากกว่า (อันนี้ไม่ได้อวยกันเองนะครับ ให้ติดตามได้จาก Facebook Live ผ่าน Leader Wings Studio ว่าคุณภาพไปถึงไหนแล้ว)

คืออนาคตไม่แน่ เราอาจจะเห็นเว็บไซต์หรือเฟซบุ๊คเพจ เทียบได้กับช่องทีวีช่องหนึ่งเลยซึ่งนี่เปรียบได้กับสินค้าทดแทน และการเปลี่ยนแปลงใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น

การเปลี่ยนแปลงในโลกนี้มีอยู่สองอย่าง หนึ่ง เปลี่ยนเพราะว่าอยากเปลี่ยนเอง กับสองเปลี่ยนเพราะถูกบังคับให้เปลี่ยน กับอีกอย่าง คือ พอเริ่มคิดได้ว่าอยากเปลี่ยนแปลง แต่ไม่ทันที่จะเปลี่ยนก็อาจถูกบังคับให้หายไปเลย

สรุป

อย่างในหนังเรื่อง 2046 ว่าด้วยหลักพุทธธรรม 5 ประการที่ว่าความเสื่อมผมไม่รู้ศาสนาพุทธบัญญัติหลักนี้ไว้จริงหรือไม่ แต่ในศาสนาพุทธบัญญัติหลักประการเอาไว้เรื่องหนึ่ง ที่ว่าด้วย “ไตรลักษณ์” ข้อที่ทุกอย่างเป็นอนิจจัง คือทุกอย่างต้องมีการเปลี่ยนแปลง ไม่มีอะไรในโลกที่เกิดขึ้นมาแล้วไม่เปลี่ยนแปลง

ซึ่งบ่อยครั้งผมว่าความเปลี่ยนแปลงมันไม่พามาแค่อุปสรรคและปัญหา แต่มันพลัดพาโอกาสใหม่ ๆ เข้ามา บ่อยครั้งมันพัดให้ผู้แพ้กลายมาเป็นผู้ชนะ

อนาคตช่องทีวีข้างหน้าจึงเป็นอะไรที่ท้าทาย ว่าจะมีบริษัทไหนที่สามารถเสนออะไรที่เป็นมูลค่าที่แตกต่างจากช่องทีวีในรูปแบบเดิม เพื่อให้รอดพ้นการเปลี่ยนแปลง หรือยืนอยู่เหนือแรงผลักดัน 5 ประการ ของ อี พอร์เตอร์ได้

รุจิสรรค์ เลียวพานิช

รุจิสรรค์ เลียวพานิช

ผู้บริหาร บริษัท ยูนิจิน ซีเอฟพี จำกัด ที่ปรึกษากฎหมาย สำนักงาน สมชาย แย้มชม ทนายความ สมาชิกสามัญ เนติบัณฑิตยสภา - นักเขียนประจำเว็บไซต์ Leader Wings

More Posts - Facebook

กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ เทคนิค Online Marketing 2017
Login/Register access is temporary disabled